随着信息和网络技术的飞速发展,传统出版企业的数字出版转型升级步伐加快,媒体融合也开始向纵深发展。国际学术出版集团从21世纪初就开始积极拓展数字出版业务,目前已形成了多元化的数字出版业态^[1],实现了内容资源的立体开发和版权的多维增值。同时,他们努力满足用户个性化、多样化、差异化、优质化的内容获取需求,开拓多种新媒体传播渠道,凭借其强大的技术创新、资源创新、服务创新、平台创新能力走在学术出版数字化和媒体融合发展的前列^[2,3]。近年来,我国学术出版整体形势向好,科技实力正处于从量的积累向质的飞跃转化的关键时期,但我国科技期刊的数字化出版及媒体融合发展缺少强有力的技术支撑,知识产品形态和服务形式单一,在多媒体呈现、内容深度加工、信息延伸服务、多渠道传播、数字版权经营等方面与国外优秀期刊相比存在一定差距,媒体融合进展缓慢,成效不明显^[4,5,6,7,8]。因此,有必要学习国外著名期刊或出版集团的先进经验,以取长补短,开拓思路,不断提高自身建设水平,抢占国际学术出版的制高点。

近年来,我国有学者对国外部分优秀期刊的数字化和新媒体运营情况进行了调查研究。丛挺等^[9]以Nature的微信公众号“Nature自然科研”为研究对象,从量化层面分析学术期刊移动传播策略,为我国学术期刊在移动社交媒体平台的发展提供参考;张新玲等^[10]研究了Nature与新媒体“新闻媒体”“音频与视频”的融合发展模式,总结了其新媒体应用的经验;程启厚等^[11]对四大国际权威医学期刊《柳叶刀》(The Lancet)、《新英格兰医学杂志》(The New England Journal of Medicine,NEJM)、《美国医学会杂志》(The Journal of the American Medical Association,JAMA)、《英国医学杂志》(British Medical Journal,BMJ)官方Twitter的相关数据和特点进行了分析,总结出值得国内科技期刊借鉴的新媒体传播和运营策略;俞菁等^[12]分析了国内外优秀化学工业类期刊网站存在的差异,为国内期刊做好网站、增强用户黏性、提升期刊影响力提出建议。但上述研究均聚焦于数字化及新媒体建设的某一方面,未勾勒出国外优秀科技期刊全媒体、立体化传播矩阵的整幅“画卷”。因此,本文以《柳叶刀》为研究对象,采用网络查询的方法,对其数字化平台及新媒体建设情况进行全面深入的研究和探讨,以期为我国期刊走数字化和媒体融合发展之路提供借鉴和参考。

《柳叶刀》是目前世界医学界历史最悠久、最具有权威性的专业学术期刊之一,也是影响因子较高的SCI收录期刊之一,与NEJM、JAMA、BMJ并称为“四大顶级医学期刊”。《柳叶刀》于1823年由Thomas Wakley创刊,奉行“医学必须服务于社会,知识必须转化到社会,最好的科学成果必须带来更好的生活”的办刊宗旨。190多年后,其在整个医学界仍保持着无可替代的核心地位和价值。目前,《柳叶刀》旗下已有19种期刊,包括The Lancet、The Lancet Oncology、The Lancet Infectious Disease、The Lancet Neurology、The Lancet Global Health、The Lancet Respiratory Medicine、The Lancet Diabetes & Endocrinology等高影响因子期刊。近年来,《柳叶刀》也推出了一系列金色开放获取(Gold Open Access)期刊,如The Lancet Global Health、The Lancet Public Health、The Lancet Planetary Health、The Lancet Digital Health、EBioMedicine和EClinicalMedicine^[13],以促进科学信息的广泛传播,提升科学研究的公共利用程度。除在学术内容和质量上始终处于引领地位外,《柳叶刀》系列期刊在数字化和新媒体平台建设方面也走在行业的前列,其搭建了集数字出版、知识单元、延伸服务、多媒体发布于一体的官方网站,利用多种社交媒体、移动终端推广精彩内容和品牌,形成了数字化出版和新媒体融合发展的生态体系。

《柳叶刀》网站主页设计非常简约明了,大致分为期刊及其衍生内容展示、临床、全球健康以及联系服务等版块。各结构区划分清晰合理,分别承担相应的功能,具有较高的用户友好性。网站主页对系列期刊的内容资源进行了整合分类,挑选其中最新、最前沿、最优质的内容形成“头条专题”“最新消息及评论(Latest News and Comment)”“最新研究(Latest Research)”“系列和委员会(Series and Commissions)”等主要栏目。“头条专题”是围绕某一重大疾病或公共卫生问题,挑选出系列期刊上近期发表的相关文章,以聚合各刊优质资源,通过进一步的内容策划和组织,增加对某一问题探讨的深度和广度,充分发挥刊群的集束效应。“最新消息及评论”栏目把最新发表的消息和评论类重点文章以精美的概念图片作为“封面”,使用色彩鲜明、具有较强视觉冲击力的图片来吸引读者眼球,激发读者的阅读兴趣,从而达到提高文章点击率和增强传播效果的目的,此类文章多为临床热点、难点或关系重大的公共健康、卫生政策问题。“最新研究”栏目为《柳叶刀》网站挑选出的对本领域可能产生较大影响的重量级研究论著,多为证据级别较高的随机对照临床试验或前瞻性队列研究,将其放在网站首页“最新消息及评论”文章下方的显著位置,使最好的内容获得最佳的显示度。“系列和委员会”则是《柳叶刀》系列期刊围绕某一临床或全球健康问题发布的系列专辑(Series)或成立的委员会(Committee),属于其知识服务和社会服务的一部分。

《柳叶刀》网站以用户需求为中心,根据需求的差异性,通过对内容进行挖掘、重组、荟萃,开发内容衍生品,构建知识关联和知识拓扑,提供形式多样的知识服务和社会服务。

(1) 系列(Series)。《柳叶刀》网站将系列期刊上发表的围绕某一主题的专辑整理入“系列”栏目中,为读者提供全方位、多角度剖析某一问题的文集,以满足读者个性化深度阅读的需求。该栏目跨越整个刊群,突破单刊限制,充分发挥集群化办刊的优势,形成了解决重大临床和公共卫生问题的专题集锦。目前《柳叶刀》已有284个系列文集,涉及临床问题和全球健康两个层面,也被划分到了网站上“临床(Clinical)”和“全球健康(Global Health)”的相应版块。每个专辑中都有专辑概要和与该话题相关的数篇评论、述评、论著、综述或卫生政策,同时还有编辑对系列文章作者进行访谈的音视频以及与网站内相关内容的链接,形成了多元纵深的知识服务单元。

(2) 委员会(Committee)。通过整合专家资源,《柳叶刀》成立了59个专家委员会,每个委员会有独立的版块,包括委员会简介、报告、评论、论著、主席简介以及相关作者采访音视频等,为全球重大健康问题提供指导建议或顶层设计,以践行其“为医学科学建立高标准”“改善生活是唯一终极目标”“增加科学的社会影响”等办刊理念。

(3) Lancet诊所(The Lancet Clinic)。根据全球疾病负担数据和临床实践需要,将《柳叶刀》系列期刊中与特定疾病相关的内容进行收集整理,最终形成14个分类、128种疾病的专辑,其中包括疾病的流行病学、发病机理、诊断、治疗、未来展望等,以及在《柳叶刀》系列期刊上发表的相关论著、综述、病例报告,形成内容资源的聚合效应,使读者能够迅速、全面地获取某一领域的重点文献和关键信息。

(4) 专科文集(Specialties)。该栏目按照二级学科分为25个合集(Collections),每个合集中包括《柳叶刀》系列期刊中发表的与某一学科相关的所有论著、综述、讲座、评论,且在相关文章发表后即时更新。在每个合集中,读者还可以根据不同的主题(Topic),获取特定疾病的所有相关文章。同时,读者还可以通过E-mail Alert或RSS订阅服务,每月获取合集的更新信息。

(5) 全球健康(Global Health)。该版块汇集了《柳叶刀》2003年以来发表的100多个全球健康系列、45个委员会专辑、17个区域健康报告和大会摘要等,以及埃博拉资源中心、寨卡病毒资源中心、2030年非传染性疾病倒计时、全球疾病负担、疾病控制重点第三版、健康与气候变化倒计时等专题系列,旨在汇集最先进的科学成果,促进全球健康事业的发展。

(6) 图片测试(Picture Quiz)。该版块主要汇集了病例报告内容和诊疗视频加工的交互性内容,用户可以根据图片内容答对问题之后免费获取全文,从而增强学术内容的实用性,激发用户参与的兴趣,锻炼其解决临床实际问题的能力。

《柳叶刀》网站文章浏览页面设计很合理,结构化排版的版式层次清晰,将文章的摘要、引言、方法、结果、讨论、补充材料、参考文献、图、表、文章信息等排成颗粒化、碎片化的结构单元,用户能够方便快捷地找到自己最感兴趣的学术内容。每篇文章下面还有关联文章以及相关的专业文集链接,引导访问者不断地扩大阅读范围,有效提高论文的显示度。参考文献部分在每条引用文献中提供了Scopus、PubMed、CrossRef、Google Scholar等链接,读者可以直接点击链接进入文献页面,获取更多与原论文主题相关的学术内容,从而达到一篇带多篇、聚合群文阅读的目的,在更加广阔的视野上实现多文献信息的整合,满足信息化时代精细化、综合化阅读的需求。读者还能够将文章链接在Facebook、Twitter、LinkedIn、Mendeley、新浪微博等社交媒体上或通过E-mail分享,以促进研究成果的广泛传播。网站上提供了每篇文章的PlumX指数,显示文章的被引频次、Mendeley读者数、EBSCO数据库中用户使用情况、社交媒体转发数(Twitter、Facebook)、被媒体提及次数,从多个角度全面展示学术成果的影响力^[14],供作者和读者及时追踪研究的社会关注度。

为满足读者个性化和时效性阅读需求,《柳叶刀》网站注册用户还可以根据个人喜好定制邮件提醒服务(E-mail Alert),及时获取感兴趣的系列期刊目录、在线出版文章提醒、专科文集更新信息、爱思唯尔资讯以及来自第三方学会、协会和院所的资讯。

与BMJ^[15,16]、NEJM、JAMA等著名医学期刊类似,《柳叶刀》网站还利用期刊的超高影响力搭建了专门的招聘就业(Careers)平台,涉及6个国家(地区)、53个专业的岗位信息,为医生、毕业生、学者、科研人员提供高质量的就业机会和职业建议,同时为用人单位提供空缺职位候选人以及精简可行的人员配置解决方案。

对于刊发的重点文章,《柳叶刀》通过融合图片、音频、视频等多媒体手段,重构知识呈现形态,提供了形式多样的信息服务,对拓展知识含量、提高论文被发现率和引用率都大有裨益。当发布具有重要临床价值和社会意义的文章或专辑时,《柳叶刀》会通过作者、权威专家访谈以及编辑或专家解读、讨论等视频、音频形式,就文章相关的热点、争议问题以及重要学术意义进行深度探讨和分析,以提升论文的学术影响力和社会认知度^[17]。同时,《柳叶刀》网站还会提供一系列视听资源如信息图和视频,作为研究和相关内容的补充。信息图将某一篇或某一系列文章中的重要数据、信息、知识进行萃取、加工、发掘、提炼、再设计,精心绘制成色彩简洁明快的画面,使读者能够迅速理解文章所要传递的信息,且印象深刻。信息图包括静态和动态两种,其综合运用了图形、符号、数字、文本、图表、动画、视频等形式,具有强大的交互性、互动性、链接性等数字化富媒体资源属性,显著提高了相关文章的被关注度和影响力^[18]。视频也是基于对重点文章内容的总结提炼制作出的生动形象的动画,且与相关文章、刊期、YouTube互为链接,增强多种内容、媒体之间的交叉融合。

自2012年8月正式上线后,微信公众平台的受众规模迅速扩大^[19]。我国不少中文科技期刊开始采用微信公众号这一新媒体宣传期刊品牌,也有少数英文科技期刊进行了这方面的尝试^[4]。而一些国际著名期刊和出版集团也不甘示弱,《柳叶刀》作为其中一员,虽然进军微信的时间较晚,但已深谙微信公众号运营的奥义,成为医学媒体阵营中不容小觑的一员。《柳叶刀》微信公众平台的运营特点包括以下几个方面(表1)。

(1) 建立用户思维。《柳叶刀》微信平台的运营以用户需求为导向,发布的内容均以用户的阅读需求和习惯为出发点,不是纸刊的照搬重复,而是通过凝练升华,加工反刍,由具备新媒体思维的编辑总结出来的精华内容,既有科学严谨的核心,又有通俗接地气的外壳,言简意赅、层次分明,便于手机阅读。同时充分运用数字化的传播形式和精心设计的栏目内容,如在微信推文中增加编辑推荐语,图表和专家、作者访谈视频等,尽可能向读者提供详尽、丰富的内容,使同一份内容资源以不同的方式得到全方位、多层次的开发和利用,从而使资源得到最大化的利用和增值。

(2) 紧跟社会热点,融入中国元素。《柳叶刀》微信公众号的内容丰富多彩,充分考虑受众的阅读兴趣,紧跟时事动态,关注民众需求,发布了许多备受关注的高质量文章,如结合世界阿尔茨海默病日、世界肝炎日、世界地球日、国际妇女节等主题日活动推荐《柳叶刀》系列期刊上的优秀文章,围绕社会热点事件(如基因编辑婴儿、暴力伤医事件)以及杂志刊文发表评论性文章,推荐针对重大公共卫生问题的报告或研究成果,或提供系列期刊中精选出来的高被引论文列表。《柳叶刀》也十分注重在发文中注入中国元素,推荐最受中国读者关注的健康问题系列文章。

(3) 开展双向互动。微信公众平台也是《柳叶刀》和中国读者之间进行沟通联系的桥梁,其发布的新刊或新栏目介绍、专刊征稿启示、主办学术会议、编辑部动态等信息,是《柳叶刀》系列期刊编辑部与中国读(作)者进行互动交流的便捷渠道。通过与用户的积极互动,聚合同质人群,培育粉丝对期刊的黏性和忠诚度。

Facebook、Twitter、LinkedIn、微博等社交媒体是Web 2.0时代的新型传播交流平台^[4],可直接将学术文献推向社会公众,促进公众对科学的理解^[20]。通过这些社交网络工具,《柳叶刀》不仅实现了内容的及时公开,还可以达到与用户近距离交流、互动的目的。《柳叶刀》在Facebook、Twitter、LinkedIn均较早设立了官方账号,颇受大众欢迎,虽然各媒体发布的信息具有许多交叉重合的内容,但也具有各自的特点,详见表1。

由于这几种社交媒体有发文字数和图片数量的限制,因此其发文具有短小、精悍的特点,《柳叶刀》根据其特点,主要采用“短文+图片(短图、长图、GIF动画)”“短文+汇集文章要素的音视频”“短文+原文网站链接”3种形式,对其刊发的优秀论著、综述、病例报告等进行宣传推广。短文通常是对文章主要结果和结论的简要总结,符合社交媒体浅阅读的特点,也能满足用户追求时效性的心理,并利用其迅速即时、覆盖面广的优势实现研究成果的网式传播^[21]。《柳叶刀》还为热点话题设立标签,方便与其他人的同一话题内容形成合集,同时在网站上建设相关专题,把热门话题列为一组,提高信息关联度,便于读者了解更多相关信息^[11]。《柳叶刀》的社交媒体账号拥有众多读者,使不同年龄段、拥有不同阅读习惯的读者能更迅速、更方便地了解其发表的内容,同时围绕特定文章进行评论,更好地发挥其学术传播和交流阵地的作用。

此外,《柳叶刀》还在这些社交媒体上开展多种形式的读(作)者互动交流活动,如限期免费阅读、有奖竞猜、征文比赛、摄影竞赛等,这些活动使它不只是一个坐在高高神坛的业界翘楚,也能够接地气地与普通大众亲密接触。同时,《柳叶刀》也会通过这些媒介发布主编见面会、讲座、研讨会、学术会议以及主编(副主编)接受媒体采访的视频、特邀演讲、获奖等信息,使读者、作者能够及时了解编辑部的最新动态。

“互联网+”环境下,在信息传播的过程中,读者的视觉体验仍然是重要的环节^[22]。《柳叶刀》在社交媒体YouTube上丰富多彩的视频内容非常值得一提,其主要包含7种类型(表1):(1)论文视频摘要。由作者亲自讲解,辅以结构化的PPT课件,内容简要精炼,图表、动画生动翔实,观者在3分钟内即可了解一篇复杂学术论文的概貌和精髓。(2)研究录像。由作者提供影像资料,作为研究的补充材料,十分有助于读者理解研究过程和结果,便于其在实践过程中进行重复或应用。(3)动画视频。由《柳叶刀》基于文章主要内容,制作成色彩鲜明、动感活泼、图表丰富的动画视频,与视频摘要作用类似,但更形象。(4)新闻报道式视频。采用新闻报道式手法,介绍文章或专辑发布的社会背景、开展过程或重要意义。(5)新系列、专辑或委员会发布会视频。放送《柳叶刀》专题发布会的全过程,由编辑、行业专家、作者为读者全方位、多角度地解读某一重要文章、专辑或委员会的来龙去脉,使他们对其内涵和意义有更加深刻的了解。(6)主编、作者访谈视频。由主编、执行主编等针对某一重大健康问题发表观点,或由编辑对作者进行深度访谈,详细阐述研究背景,解读研究结果,指明研究意义。(7)学术会议、编辑学相关会议视频录像。《柳叶刀》精彩纷呈的视频内容与其顶级的学术品质相辅相成、相得益彰,使得其无论是在传统的文字出版上,还是在新兴的社交媒体上都能够引人入胜,博得众多关注。

Lancet App可从苹果iTunes Store或Google Play Store免费下载。App里包含所有《柳叶刀》系列期刊的内容,界面清晰流畅,阅读体验良好。App里的文章均按结构化排版,部分配有音视频资源,从而实现出版内容的多功能延伸。App提供新刊上线提醒,用户可即时获得最新刊文信息。非订阅者也可免费获取所有文章的摘要信息。App文章阅读过程中可以随时做笔记,也可以轻松分享到社交媒体,或者添加到阅读列表,供闲暇时再来阅读。

《柳叶刀》以其拥有的丰富学术资源为基础、先进的数字化新媒体技术为手段、全球数十万读者群体为依托,搭建了先进的数字化期刊出版平台,运用多种新媒体手段进行内容和品牌的推广,充分宣传和展示其出版的优质内容,以扩大刊群的学术和社会影响力,从而达到其倡导健康权利、健康公平和社会正义,传播核心价值观及理念的目的。虽然我国期刊在数字化和媒体融合发展方面已经取得了长足进步,但与国外大型出版集团、著名期刊相比,还存在较大差距。因此,我国学术期刊应学会“借他山之石,琢己身之玉”,以数字技术为基础,全媒体为信息传播的渠道,深耕自身优势内容资源,打造全媒体融合产品矩阵,提供多元复合的服务模式,实现平台高效化、传播立体化、服务多样化的目标,为建设世界一流科技期刊架桥铺路。